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SNS营销-网商成功之道

SNS营销-网商成功之道

  本书针对如火如荼发展着的社会化媒体,从传统营销理念的角度,针对其所具备的传播特点一一进行印证;从其对应的营销学理论本质层面,深度挖掘社会化媒体所具有的营销价值。藉此希望能为互联网营销者带来思维方式的转变,从单纯的经验技巧层面跳出来,从营销学的本质发散开去,真正活学活用,利用社会化媒体打造全新的互联网营销渠道。本书从SNS发展史、传播学基础、营销学本质、传播学中的优劣表现、营销价值等理论层面一一说来,伴随以丰富的案例点缀,为读者拨开迷雾,抓住社会化媒体的核心价值。最后以企业社会化媒体营销的真实项目作为案例为读者全程展现,以真正做到理论联系实际,为读者带来营销层面更多的参考价值。本书主要面向对SNS抱有兴趣和热情的互联网从业人员,尤其是希望借助SNS全新平台来拓展营销渠道的电子商务领域的相关人员。同时...
作者:
张红雨   孙欢   
出版社:
电子工业出版社   博文视点   
条形码:
9787121146763
性质:
免费
电子书定价:
0 华初币  
 
 
 
 
 
 
       
 
作者序
 
译者序
   
 
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 第3章 社会化媒体的优劣
 

李开复表示:“微博是一个高社会化、低成本的全新媒体,在短短的一年内深刻影响了中国媒体的发展。” 其实,诸如微博、社交网络、团购网站、切客(LBS)网站,在最近的一两年内,都经历了空前的繁荣。有人认为诸如FacebookQQGoogleYahooTwitter等,它们的成功都具有共同的特点,在它们各自特定的时机下都是病毒性传播、原子弹式的爆发。

其实反过来说,成功的传播往往是具有病毒传播特性的。这几个产品在易用性方面都有独到之处,也因此才可能具有病毒传播的威力。因此,社会化网络本身就具有这种负载病毒传播的特性,而传播营销的关键就在于如何让用户中毒、上瘾。这里所说的病毒,肯定是用户所关注、上瘾的一些东西,而不可能是无关联、无兴趣、无贴近性、无重要性的信息。

社会化网络传播的特性是显而易见的:社交网络的传播特性、病毒传播的效率、成本低廉的优势等,最终表现为以下几个具体的特点:高效传播、精准诉求、稳定网络、成本低廉。因此,社会化媒体已经成为普通网民之外企业选择的一种全新的互联网营销手段,越清晰地了解这些特点,就越能在营销过程中得心应手。

 
3.1 社会化媒体的优势特色 在线阅读 免费
3.2 社会化媒体的传播缺陷 在线阅读 免费
 
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 第5章 社会化媒体的营销价值
 

201011月,在线资产交易市场SecondMarket的一份报告显示,该市场对Facebook的估值是410亿美元。而互联网行业的其他三位巨头的市值分别如下:eBay的市值是393亿美元,成为美国最大的在线零售商之一;谷歌目前的市值为1860亿美元;雅虎的市值为210亿美元。可见,社会化网络的发展最直接的价值就是创造了互联网企业本身的价值。

但是对于更广大的互联网用户来说,我们更关心的可能并不是企业本身的价值,而是这些社会化网络的普及能为我们搭建一个怎样的平台,我们又能在这个平台之上获取怎样的收益。而这一点,无论对于企业还是个人来说都有其不可忽视的重要意义,也正是这些需求的存在,才真正保证了社会化网络真正持久、强劲的繁荣。我们所需要去认真思考的,正是在这个社会化网络之内,如何创造各种不同的价值。

 

最近《哈佛商业评论》针对2000多家企业做了社会化媒体应用方面的调研。话题主要涉及:企业使用社会化媒体的反馈,如何看待社会化媒体营销的表现和评估;是不是将社会化媒体营销整合到整个企业的战略中去,社会化媒体的投入和财务预算的问题。最终形成报告命名:The New Conversation: Taking Social Media from Talk to Action”。名字很有趣,从讨论social media到展开行动。从中我们看出许多企业依然处在对社会化媒体的摸索阶段,离成熟还有一段路要走。笔者认为中国的情况,更是处于最初的起步阶段。

报告中几点有趣的发现是:

         参与调研的75%企业竟不知道最有价值用户在哪里

         使用社会化媒体分析工具(social media analytics tools)的还不足1/4

         仅有7%的企业将社会化媒体与其他的营销活动进行整合,从战略和持续运

营的角度应用社会化媒体。其中有些企业开始尝试将社会化媒体与CRM

商业智能系统结合;社会化媒体与线下促销、电视广告等结合;

         31%的受访企业对社会化媒体的效果监测、评估不充分;

         参与调研的12%企业表示他们现在可以游刃有余地使用社会化媒体。

从笔者观察的角度来看,企业都是在用较小的预算来做尝试,并没有非常具体的目标。目标都是从泛化的角度来阐述。更大的预算需要回报支撑投入如其他公司成功的案例,或者之前较小投入带来的效果。在社会化媒体应用的产业链上的人会以减少风险为第一出发点,较多优秀的案例都是在束缚的基础上做一定的创新带来的

从社会化媒体的态度来看,大多数企业都表达了积极的一面:69%的受访企业都选择了“the use of social media by our organization will grow signifcantly over the next few years”这项,认可社会化媒体未来会给企业带来的冲击,如图5-1所示。

5-1  受访企业针对社会化媒体的态度

报告中还显示:参与调查的2000多家企业,每个企业平均参与3个社会化媒体的平台(On average organizations are using 3 different social media channels),如图5-2所示。其中基本的组合是社交网络和博客,外加视频(多媒体平台)或者微博平台,如图5-3所示。

     

5-2  受访企业参与社会化媒体平台的数量

5-3  受访企业应用社会化媒体平台的分类

同样有趣的是:有1/4的企业表示他们并没有使用社会化媒体而且并不打算使用这些平台。不使用社会化媒体是一个复杂的问题,涉及多个方面。所有企业都参与进来,社会化媒体营销又将会是一片红海。

在企业中哪个部门对社会化媒体的战略负责?如笔者之前的文章描述的一样,常规来说是市场部门、公关关系部门。在这份报告中得到相关数据支撑,其中市场部以69%高居负责社会化媒体部门的,类似IT技术部门、销售、客户服务等部门也有相当的比例,如图5-4所示。其实我们从这个数据中也可以解读出高层对社会化媒体的认识,和中国不少企业的情况雷同,让IT部门负责社会化媒体,他们可以开发SNS社区、BBS,但是对于营销,对社会化媒体应该一窍不通。

5-4  负责社会化媒体的部门比例

 
5.1 社会化媒体平台本质 在线阅读 免费
5.2 多种营销价值 在线阅读 免费
5.3 SNS营销案例展示 在线阅读 免费
5.4 企业营销的应用 在线阅读 免费
 
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 第8章 社会化媒体营销
 

社会化媒体是一个虚拟的社区,是一个聚集了大量的人的地方。利用社会化网络,在互联网协作平台上进行营销、销售、公共关系和客户服务维护开拓,是社会化媒体营销的应用。社会化媒体的内容都是由用户自愿提供的,而不是直接的雇佣关系。所以,社会化媒体的营销有其自身的特点。这一章将为读者介绍社会化媒体优化及其流程、社会化媒体营销的流程,并用翔实的案例为读者提供直观的社会化媒体营销展示。相信读者会在这一章得到具体的操作体验。

 
8.1 社会化媒体优化(SMO) 在线阅读 免费
8.2 社会化媒体营销流程 在线阅读 免费
8.3 Facebook付费营销案例 在线阅读 免费
 
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